Viadeo, Facebook, LinkedIn… Ces puissants moteurs de notoriété et de contacts sont bien plus efficaces avec une bonne votre stratégie de communication. En 3 étapes simples, déterminez comment bien parler de votre activité sur ces réseaux et en tirer le meilleur parti.
Article rédigé par Florent Hernandez, consultant web. Passionné d’Internet, blogueur et fondateur de la société Alhena. Installé à Aix-en-Provence.
Depuis quelques années maintenant, Internet est devenu la principale source d’information des consommateurs. Que ce soit pour des achats de produits, de services, en BtoB ou BtoC, le web regorge d’avis clients, de retours d’expériences, de commentaires et de critiques. Ces données sont lues par les consommateurs, et le plus souvent, prises en considération. Avec la démocratisation des media sociaux, ce phénomène s’accentue et il paraît désormais impossible pour les entreprises de ne pas prendre en considération ses nouveaux comportements. Seulement voilà, comment peut-on se lancer sur les media sociaux ? Comment peut-on en tirer profit ? Comment peut-on générer des discussions autour de sa marque ou de ses produits ? Trop d’entreprises foncent tête baissée sur Facebook ou Twitter sans avoir vraiment mis au point un plan d’action. Trop encore confient cela au nouveau stagiaire en pensant « tu es jeune, tu utilises Facebook, tu vas t’en sortir, fais-nous des miracles ».
Rappelons que les media sociaux ne sont que des outils, au service de la stratégie de communication. La stratégie « Social Media » s’intègre dans un plan de communication global, comprenant notamment les actions marketing dites
« classiques ». Il est également important de rappeler ici que le ROI (retour sur investissements) des media sociaux est à prendre en compte sur le long terme.
Se lancer correctement sur les media sociaux passe par 3 phases indépendantes et indispensables au cours desquelles il est indispensable de penser « CLIENTS » et non « ENTREPRISE ».
Chacune de ces étapes doit prendre en considération les particularités de nos clients (prospects), pour être en phase avec eux.
Étape 1 : Fixer des objectifs
Fixer des objectifs est la première chose à faire avant de se lancer. Cela vous permet de mesurer l’efficacité de l’opération et d’établir un plan d’action cohérent.
Les objectifs peuvent être très variés, et donneront lieux à des plans d’action bien différents. Par exemple :
- la création d’une communauté ou son utilisation,
- l’amélioration de l’image de marque,
- le rapprochement avec ses clients,
- la remontée d’avis de consommateurs,
À noter que toute bonne entreprise garde évidemment en tête un objectif que je n’ai pas cité ci-dessus : vendre plus de produits.
Concernant ce dernier, je conseille de ne pas en tenir compte dans l’établissement de la stratégie social media, pour ne pas fausser les actions mises en place. Rappelons que les media sociaux ne sont pas des outils de publicité et que rien n’énerve plus les internautes que d’être spammés, trompés ou sollicités par de la promotion. Cela ne veut pas dire que la stratégie n’aura pas d’impact sur votre chiffre d’affaires, les ventes seront une conséquence indirecte de votre présence sur le web 2.0.
Étape 2 : Établir un plan d’action
Le plan d’action découle directement de vos objectifs. Pour chacun, posez-vous les questions suivantes :
- Quels media sociaux dois-je utiliser ? Où sont mes clients sur Internet ?
- Quelles « lignes éditoriales » seront adaptées à chacun de ces espaces web ?
- Qu’est-ce que je publie ?
- Quel sera mon discours ?
- Quelles informations mes clients recherchent-il ?
- Quelle relation, quelle proximité développer avec eux ?
Déterminer les bons media sociaux est primordial. Vous devez suivre vos clients. Par exemple, si votre entreprise propose du matériel destiné aux personnes âgées, Facebook, n’est peut-être pas le réseau social le plus adapté. Si vous proposez un service aux professionnels, il pourrait être intéressant de vous rapprocher de Viadeo ou Linkedin. Rappelez-vous qu’il existe des réseaux sociaux spécialisés dans biens des domaines, voyez plus loin que Facebook, Twitter ou Youtube si cela est nécessaire. Une fois les espaces bien identifiés (et les comptes créés), pensez à établir un mapping de vos comptes et à les lier entre eux. Découvrez comment dans l’article : Lier ses profils sociaux : pourquoi ? comment ?
Informez vos relations de votre présence sur les réseaux sociaux
Dans un premier temps, si votre entreprise ne possède pas encore de renommée, vous pouvez commencer par inviter vos proches ou contacts professionnels que vous connaissez bien à rejoindre vos espaces et à suivre vos actualités. Cela évite de donner une impression de « vide » aux internautes réellement intéressés par votre marque. Mais ce n’est qu’une première étape, car cette communauté
« d’amis » n’est pas la plus utile. Vos contacts adhéreront pour vous soutenir et non par « intéressement ». Toutefois, même si ce premier groupe est peu susceptible de se transformer en clients, vos amis seront souvent de très bons ambassadeurs.
Définissez votre ligne éditoriale :
Vous devez définir un sujet, un thème, une manière de communiquer, qui feront votre identité sur les différents espaces. Si je prends l’exemple de mon blog Socialmkg.com, je ne publie que du contenu concernant le web et plus particulièrement les media sociaux. Mes visiteurs viennent pour cela. Si je décide demain de publier un article sur une émission de télé, je risque de perdre bon nombre de mes visiteurs, sans pouvoir les récupérer un jour. Autre exemple personnel, sur la page Facebook de ma société (Alhena), j’essaie d’avoir un discours plus « fun », en publiant plutôt des actualités, des images ou des vidéos, contrairement au compte Twitter (@Flo_Hernandez) ou je tweet ou retweet des articles sérieux concernant les media sociaux. Chaque espace a donc sa propre ligne éditoriale. La définition de ces lignes permet de cibler, de qualifier et de fidéliser les communautés, et par conséquent d’augmenter leur pouvoir et leur intérêt. Sur les media sociaux, on ne le dit pas assez, le nombre ne fait pas la force…
Étape 3 : Animer les communautés
Un mot d’ordre : la qualité. Privilégiez un contenu riche plutôt qu’un volume important de publications. Les internautes ne s’intéressent qu’à ce qui leur apporte quelque chose. Vous devez leur offrir de la valeur ajoutée. Exit donc les publications d’offres promotionnelles. Attention tout de même à la fréquence des publications. Des espaces web inanimés sont signes de stagnation, très mauvais pour votre image. Il est recommandé pour un blog de poster un billet ou deux par semaine (minimum), de tweeter plusieurs fois par jour, de publier sur Facebook au moins une fois tous les deux jours…
Dans un premier temps, vous aurez très certainement l’impression (assez désagréable) de parler dans le vide. Pour enrayer cela, engagez les conversations auprès des personnes qui vous semblent potentiellement intéressées par votre secteur d’activité. Cherchez-les à l’aide des moteurs de recherches internes aux sites. Cherchez également les leaders d’opinions, les personnes influentes sur vos sujets ou secteurs et engagez les conversations. Attention, tout de même à ne pas être intrusif et insistant. Usez d’ingéniosité !
Alternez animation pro-active et réponse aux demandes des internautes :
En ce qui concerne l’animation proprement dite, différenciez deux types de publication : pro-actif et réactif. Si le premier regroupe toute ce qui touche aux publications « corporate » (actualités, news, nouveaux produits…) et constitue votre véritable valeur ajoutée, le second concerne les réponses aux internautes. Vous devez être à l’écoute de ce qu’il se dit sur vous ou sur votre marque en mettant en place des outils de veille. Il vous suffit après d’appliquer le schéma suivant :
Écouter – Répondre – Engager
Un conseil : suscitez l’émotion chez les Internautes, souvent sources de déclic… L’humour, la compassion, l’émerveillement voir la peur, seront vos alliés. Évitez les discours fades. Ce dernier conseil peu paraître logique, mais je vois encore trop souvent de publications sans aucun intérêt.