Si Relations Presse et Réseau Professionnel ont les mêmes initiales, cela ne veut pas dire pour autant qu’ils se conjuguent facilement… Mais si nous sommes tous convaincus de l’efficacité des « RP », comment être sûr de réussir son coup ? Un journaliste reçoit plusieurs dizaines de communiqués de presse par jour… C’est dire si les conseils de nos experts sont précieux pour ne plus passer inaperçus…
Nos « experts-RP »
- Xavier de Mazenod, Fondateur de Zevillage, et animateur du blog, www.adverbe.com
- France Miremont, Communication du Club des Entreprises de Montreuil, www.club-montreuil.com
- Myriam Sander, Fondatrice de l’agence Gopublic, www.gopublic.fr
1. Quels types de Relations Publiques préconisez-vous pour un réseau ?
MS « Je conseillerai de s’appuyer surtout sur les relations presse. Rédaction de communiqués et dossiers de presse, listes de diffusion, newsletters… Les petits-déjeuners où vous invitez les journalistes après l’envoi d’un communiqué sont de bons compléments. Exploitez aussi au maximum les possibilités d’un site Internet ! C’est pour vous une excellente vitrine…
FM « En effet, Internet est un outil primordial ! Mais pour un réseau, les communications directes one to one sont aussi très efficaces. Les réunions d’informations à dates et heure fixes pendant le temps d’un projet ou d’un événement fonctionnent très bien. Invitez-y toutes les personnes potentiellement intéressées : dirigeants de la région, amis des membres, etc… Avec pour piloter tout ça une « task force » puisée dans votre réseau, en fonction des compétences de chacun. »
XM « Le principal restant d’être fidèle à votre image. Si vous avez une vraie information à communiquer, même si vous êtes petit et sans budget, décomplexez-vous ! Ce n’est pas le papier glacé qui intéresse les journalistes. Un communiqué de presse par mail, s’il est riche, est tout aussi efficace. Et ne négligez pas la force des communications informelles : visiter les blogs et les forums, y intervenir et y faire des liens vers votre site vous permet de gagner beaucoup en visibilité. »
2. Dans quelle mesure les RP d’un réseau se distinguent-elles de celles d’une entreprise ?
XM « Les entreprises formalisent davantage leur prise de parole. Un réseau démultiplie les sources d’informations. Il faut sans cesse veiller à éviter la cacophonie. Si tout le monde y va de son propre « son de cloche », cela peut porter préjudice à tout le réseau. Finalement vous êtes un peu comme une direction de la communication dans un groupe : il faut quelqu’un pour définir les axes de communication et tout piloter. Une fois ces axes diffusés, libre à chaque membre de se les réapproprier. »
FM « C’est vrai qu’il faut redoubler d’attention, mais l’effet « boule-de-neige » d’un réseau, c’est fantastique. Vous pouvez vous appuyer sur les réseaux de tous vos membres. Chacun relaye l’information à ses propres contacts (journalistes, dirigeants, amis) et l’information se diffuse alors beaucoup plus rapidement et au grand nombre. Seuls les réseaux permettent ces RP virales ! Mais il est indispensable aussi de trouver des supports de relais d’opinion. »
Concrètement, comment éviter cette cacophonie ?
XM « Je tiens tous les membres informés quotidiennement de mes actions, y compris de communication à travers nos blogs. Pour fédérer nous avons une présentation écrite standard de Zevillage que tous les membres peuvent réutiliser. Ils peuvent la compléter ensuite avec des informations supplémentaires. Notre site enfin est une interface qui donne le ton et les compléments d’information que les membres peuvent piocher et réutiliser tel quel. »
FM « Même si c’est vous qui faites tout, pour impliquer les membres, vous pouvez leur demander de mettre les communiqués de presse à télécharger au format PDF sur leur site, voire de les relayer par leurs newsletters. Soyez néanmoins vigilant à ce qu’ils l’attribuent bien au réseau. »
3. Quels types de Relations Publiques préconisez-vous pour un réseau ?
FM « Un communiqué doit répondre à la règle des 5 W : Who, What, Whom, Where, When (Qui, Quoi, Pour qui, Où, Quand). Le titre doit être court, explicite et contenir toutes les informations nécessaires. Si vous l’envoyez par mail, l’objet peut reprendre le titre. Détail crucial : renseignez clairement vos coordonnées (téléphone et mail) ou celles de votre société, votre fonction, ainsi que l’adresse de votre site web.
Je donne un maximum d’informations très factuelles, en évitant à tout prix les grandes phrases mégalomanes du genre « Nous sommes les meilleurs… ». Ce n’est pas de la publicité ! Les journalistes doivent pouvoir ré-exploiter les informations très facilement et rapidement : infos vérifiables, concrètes, claires. »
MS « Un communiqué ne devrait presque contenir qu’une seule information, sous forme journalistique (phrases courtes et très claires). Vous pouvez commencer par une petite phrase de 3 ou 4 lignes, qui résume votre message. Cette phrase est capitale : c’est elle qui éveille l’intérêt du journaliste. L’ensemble du document doit être court, lisible, concis, efficace. L’exercice consiste à donner le maximum d’information avec le moins de mots possible. Rédigez un texte de 25 lignes, relisez-le et supprimez-en 10. Puis encore 5. »
XM « Je commence par déterminer un angle dans l’ère du temps, ou vraiment original. Après je le joue à fond, sans timidité. Selon moi un communiqué est une accroche. Je conseillerais de ne pas tout dire à la fois, et de bien organiser l’information. Mais une fois les lecteurs appâtés, encore faut-il les nourrir… Le plus simple est d’ajouter des liens vers votre site où ils trouveront de la matière supplémentaire : photos libres de droit pour illustrer leurs articles, dossier de presse complet téléchargeable, blog, etc… Faites attention à également bien maîtriser ce contenu. »
Qu’est-ce qui intéresse les journalistes ?
MS « Les journalistes sont friands de chiffres, surtout quand ils parlent plus que les mots. Une information les interpellera plus si vous la positionnez dans un contexte de marché. »
FM « Ils aiment sentir que l’on s’adresse à eux précisément. Ils sont sensibles aux communiqués de presse personnalisés. Par exemple, suggérez-leur l’angle par lequel ils peuvent attaquer le sujet pour coller au concept de leur rubrique ou magazine. Ils doivent sentir tout de suite le bénéfice pour leurs lecteurs. Et pourquoi aussi ne pas leur proposer, quand ils ont démontré une première marque d’intérêt pour vous, de devenir votre « journaliste partenaire », c’est-à-dire d’être tenu au courant en priorité de tous les événements de votre réseau ? »
XM « Il est toujours plus facile de communiquer sur quelque chose de surprenant ou de très actuel… En vous renseignant sur ce qui se fait, en observant les médias, les tendances, et en vous les réappropriant, vous pourrez valoriser votre projet. N’hésitez pas non plus alors à orienter les journalistes vers d’autres contacts pertinents. C’est une relation donnant-donnant que vous devez entretenir. »
4. Que faites-vous de ce Communiqué ? À qui l’envoyez-vous ?
XM « Je l’envoie par mail aux journalistes de la presse locale et régionale, et je le diffuse au réseau. D’abord un petit communiqué personnalisé aux journalistes que je connais bien, puis un plus général à des journalistes et médias ciblés selon l’objectif du communiqué. N’hésitez pas à démarcher par téléphone les médias pour savoir précisément à qui envoyer les informations. Sans oublier les relais d’opinion de votre secteur. Nous par exemple, nous nous appuyons beaucoup sur les blogs. Certains sont très consultés et deviennent de vraies références.»
FM « J’élabore moi aussi un fichier de journalistes hyper-ciblé, très marketing… et actualisé en permanence. Une bonne chose est aussi de déposer son communiqué sur des plates-formes de Communiqués de Presse virtuelles. Les journalistes abonnés auront ainsi directement accès à votre communiqué sous réserve qu’il se soit identifié dans la catégorie de votre cible. Mais en plus tout le monde peut y avoir accès pour une visibilité maximale. Parmi les plus efficaces, il y a PRNewswire (au niveau mondial) et Categorynet (pour la France).
Ne pas oublier de créer un espace presse sur le site de votre réseau ? Avec à disposition de tous les journalistes et membres les communiqués édités, des photos et images en haute et basse définition, des logos, les noms des responsables à contacter et leur adresse mail (non cliquable pour éviter les spams)… »
5. Faites-vous des relances ? Comment ?
XM « Je fais parfois des relances par mail, mais il faut faire très attention à ne pas agacer les journalistes qui sont harcelés toute l’année. Le mieux reste de les interpeller individuellement en leur « proposant » un angle d’approche qui corresponde au type d’articles qu’ils rédigent habituellement. D’où la nécessité de bien connaître les journalistes que vous relancez. »
FM « Moi je relance uniquement par téléphone. Mais sans jamais les spamer ! J’appelle pour savoir s’ils aimeraient avoir de plus amples informations. Si je vois que ça ne les intéresse pas j’abandonne tout de suite. Pour chaque événement, je tiens une base de données avec le suivi de mes actions : contact pris, réponses, documents à envoyer, délais… »
MS « En effet, privilégiez les relations « one to one ». Et dans les règles d’or, ne demandez jamais : « Alors vous nous faites un article ? » Vous ne devez pas vous placer dans une optique de demande mais dans celle de transmission d’information. »
Comment vous préparez-vous aux questions des journalistes ?
XM « Il faut simplement connaître son sujet par cœur, préparer ses réponses orales, avoir tout en tête. Encore mieux, rajouter des informations glanées alentour pour apporter une vraie valeur ajoutée. Vous pouvez ainsi plus facilement emmener votre interlocuteur vers des points précis : vos axes de communication. Ce sont les points importants qui vous ressemblent et qui peuvent accrocher les journalistes et les lecteurs. L’équivalent de la seule chose à retenir s’il n’y en avait qu’une… »
MS « Il faut en effet maîtriser complètement son information. Dans le cadre d’un réseau, vous pouvez vous partager le travail ! En définissant à l’avance les argumentaires pour les différentes problématiques et les membres les mieux placés pour y répondre. Mais c’est un vrai métier, donc au besoin, entraînez-les comme dans une session de média training… »
FM « Se préparer une centrale d’argumentaires est en effet capital pour l’efficacité des échanges. Vous ne perdrez rien non plus à demander au journaliste de vous envoyer les questions ou les thématiques à l’avance. S’il accepte, vous pourrez avoir un entretien plus approfondi, qui permettra à tout le monde de gagner du temps. »
Les conseils express de…
Xavier de Mazenod :
– Ne pas communiquer trop tôt ! Si votre projet n’est pas abouti, cela peut nuire à votre image. Alors qu’attendre les premiers résultats d’une action rajoute de l’information valorisante à vos communications.
– Attendre d’avoir vraiment quelque chose à dire.
– Eventuellement faire un teasing auprès de quelques journalistes qui, parce qu’ils auront la primeur de l’information, en parleront plus volontiers avant et le moment venu.
France Miremont :
– Bien déterminer le message fort que vous souhaitez faire passer. Trouver les mots clés à utiliser pour faire mouche.
– Rédiger de manière attractive, courte, factuelle.
– Utiliser tous les outils virtuels modernes à votre disposition (mails, sites web, blogs…), sans négliger les modes de contacts plus traditionnels (téléphone, rencontres physiques…)
Myriam Sander :
– Bien vérifier que vous vous adressez à la bonne personne.
– Prendre du recul par rapport à son activité ou son secteur pour rendre les choses intéressantes et accessibles au plus grand nombre.
– Éviter à tout prix les discours promotionnels. Vous donnez de l’information ! Les Relations publiques accompagnent les stratégies commerciale et publicitaire, mais en aucun cas ne les remplacent.